Reklamebyråer over hele verden har dette ett problem til felles, de får i oppdrag av sine kunder til å endre oppfatninger av forbrukerne. Og det er en nesten umulig bakke å klatre.
Men å endre atferd, er det relativt enkelt i sammenligning.
Dessverre linjene mellom de to er uklar, og mange kreative, planleggere og strateger forsøker å lansere en kampanje helvete-bøyd på å endre oppfatninger. Dette er nesten helt sikkert dømt til å mislykkes.
Understanding Human Nature
For å forstå denne gåten, må du forstå den menneskelige natur. Som et løp vi ikke liker forandring. Vi frykter forandring, faktisk. Så når vi har brukt mange år, eller til og med tiår, danner en mening eller "holdning" om noe, er det ikke til å være noe som endres over natten. Det tar tid, eller noe betydningsfull.
Som Al Franken sa i sin dokumentar filmen "Gud talte:"
"Min far var en republikaner til 1964. Og han var en Jacob Javits republikanske. Du vet, han vokste opp i New York, stemte han for Herbert Hoover. Og han stemte for hver republikanske ... og deretter i 1964 ... i løpet av de sivile rettighetene kampen , ville faren min si "som er så galt. Ingen jøde kan være mot sivile rettigheter. ' Og faren min var en kort-bærer medlem av NAACP, og en republikaner. Og så i 1964 nominere de Goldwater, som var mot den sivile rettigheter regningen, og det var det. Min far var en demokrat for resten av livet hans. "
Når strafferegister Collide
At endring i holdningen kom fra noe som hadde to dype overbevisning slåss med hverandre. Den ene var en moralsk overbevisning, den andre var politisk (selv om enkelte ofte blander de to sammen). Den moralske overbevisning var sterkere, og Al Franken far forandret hans politiske tilhørighet. Og dermed skapte at endring i troen en endring i atferd. Han var stemmeberettigede republikaner, hans paradigme var flyttet, og etter at stemte han demokrat. Det er enkelt årsak og virkning.
Men det er sjelden. Mesteparten av tiden er det mye vanskeligere å velte så sterk overbevisning og tro. Annonsører, når de står overfor denne utfordringen, ville ha bedre hell spikre Jello til en vegg.
Vi frykter Change
Det er trist men sant. De fleste av oss liker ikke radikal endring. Vi liker ikke å gjøre forsøk på å endre våre holdninger eller tro. Faktisk vil vi heller gå ut av vår måte å bevise at vår tro er rett enn å endre det. Tenk om noen av oppfatninger du har om populære merkene. Du har sikkert hatt dem i lang tid. Kanskje du foretrekker amerikansk-laget biler til import. Kanskje du er en Coke person, ikke Pepsi. Kanskje du alltid kjøpe Apple, og nekter å kjøpe noe Microsoft. Kan de tro endres? Tvilsom. Men kan din kjøpsatferd endres?
Ja, det kan det.
Gjør dem et tilbud de ikke kan avslå
Bedrifter bruker millioner på omprofilering, men ikke løse problemet på hånden. En fancy TV-kampanje fremme happy-happy-glede-glede følelser er trolig ikke kommer til å få folk til å droppe cola og kjøpe Pepsi. Men gå inn på supermarkedet og se Pepsi på salg for halve prisen av cola, og du kan godt ta hjem en Pepsi six-pack istedenfor din vanlige Coke kjøpet. Din tro er ikke endret. Du fremdeles synes cola er best. Men hey, for halv pris, smaker Pepsi nesten det samme. Og Pepsi håper du får en smak for det, og bli en Pepsi lojalistiske.
Likeledes kan den nylige Old Spice-kampanjen har fått noen få folk til å prøve det, eller merke det, men jeg sier er de fenomenale resultatene mer tilskrives en kupong kampanje som ble kjørt parallelt. Du har kanskje byttet til Old Spice fra Axe eller Dove, men ikke fordi det lukter bedre. Du gjorde det fordi det lukter ok, men prisen var stor. Disse er enkle eksempler på å endre atferd uten å skifte tro.
Dersom du virkelig ønsker å endre en tro, gjør noe Radical
Her er et flott eksempel på en klient be om en endring i tro og en annonsør å levere på det.
Dominoes pizza-kjeden var ikke bra. Det var floundering. Pizza Hut og Papa John-tallet var å knuse den, og Papa Murphy sin Take-N-Bake modellen var å skyte på alle sylindere, vinne priser hvert år.
Hva kunne Dominoes gjøre? Vel, gikk de til Crispin, Porter > og ba om hjelp. Folk likte ikke hva Dominoes hadde å tilby, og tilbyr en gratis pizza var ikke til å hjelpe hvis de ikke liker pizza. Selv om de tok seg av tilbudet, de sannsynligvis ikke ville komme tilbake.
Start fra scratch, finne ut hva folk ikke liker, hva de liker og gjøre en bedre pizza.
Deretter innrømmer at de gamle pizza var ikke bra. Vær ærlig.
For å si det fungerte ville være en massiv underdrivelse. Etter annonser luftet, var ventetiden tider for Dominoes pizzaer opp til 2 timer i enkelte områder. Salget gikk gjennom taket. Og de endret forbrukernes oppfatninger om Dominoes pizzaer. Ja, de var dårlige, men nå er de helt nye og smak måte bedre. Det er en historie, og en vellykket en på det.
Som et reklamebyrå, vil skiftende oppfatninger være noe du belastes med på en jevnlig basis. Men å endre atferd, er det en mye enklere nøtt å knekke.